Ayrışma

Günümüz koşullarında iş yapmanın ne kadar zor olduğunu hemen herkes anladı. Eskiden olduğu gibi bu bölgenin kralı olmak yetmiyor. Daha güçlü olmak gerekiyor. Mali yapının dayanıklı olması, insan kaynağının nitelikli olması, rekabet yeteneğinin üst düzeyde olması kesinlikle gerekli. İstanbul’da yapılan son IMF toplantılarından çıkan sonuçlar da bu durumu teyit ediyor. IMF’ye göre bundan sonra devlet piyasada yeni bir rol üstlenerek daha sıkı denetim uygulayacak, hükümetler eskiden olduğu gibi bol keseden teşvik dağıtmayacak, kamu harcamalarında kısıntıya gidilecek bir de yakın bir gelecekte faizlerin yukarı doğru çıkışı başlayacak.

Bizim hükümetimiz toplantının bitimiyle hemen harekete geçti. Nereden vergi alırım düşüncesiyle hareket edip akla gelmeyecek uygulamalar bulmaya başladı bile. Son olarak otomobil üzerindeki müzik aletlerinden otomobilin değeri üzerinden vergi almaya yönelerek bu konudaki gayretkeşliğini gösterdi. Radyo, teyp, CD çalar gibi müzik aletlerinin vergisi onların değeri üzerinden değil de otomobilin değeri üzerinden belirlenecekmiş. Buna benzer uygulamalarla bundan sonra daha çok karşılaşabiliriz. Üstelik bu uygulama geriye doğru işleyecekmiş. Yani geçmişte yapılan satışları da kapsayan bir vergi uygulaması olacakmış.

Krizden kurtulmaya başladığımız dönemde çevresel koşulların artık eskisi gibi olmayacağını bilmek gerekiyor. Ancak kontrol edilemeyen çevresel değişkenler ne kadar zor olursa olsun işine odaklanan firmalar için durum değişmiyor. Onlar kriz döneminde de büyümeye ya da ayakta kalmaya devam ettiler. Üstelik bazı şirketler krizin yarattığı tehditlerden önemli fırsatlar çıkartarak daha güçlü hale geldiler.

Dönemsel ekonomik dalgalanmaların en önemli sonuçlarından birisi de piyasada gerçekleştirdiği sadeleştirmelerdir. Her ciddi şirketin şikayet ettiği, pazarı bozan, haksız rekabet yaratan merdiven altı şirketler, ayakta zor duran kurumsal olmayan işletmeler bu dönemde birer birer yok oldular. Büyük şirketler bundan böyle kendi tedarikçilerini bu türden şirketleri kullanarak tehdit edemeyecekler. Mal ve hizmet piyasalarında taşlar yerine oturmaya başladı. Hak edenler ayakta kalırken çürük yumurtalar ayıklandı. Toz duman içinde iyi şirketlerden bazıları da yok oldu ancak onlar sahip oldukları deneyim ve yeteneklerle bir başka sektörde yine iş yapmaya başlayacaktır. Özetle babadan kalma yöntemlerle iş yapmanın tarihe karıştığı bir döneme doğru giriyoruz. Hesap, kitap zamanı. Plansız, programsız iş yapma devri bitti. İşini iyi yapanlarla yapamayanlar bundan sonraki dönemde daha net bir şekilde görülecek. Pazara hakim, pazarı dinleyen, gözleyen, müşterilerini birer entelektüel sermaye unsuru olarak gören firmalar için bundan sonra işler daha iyi gidecek.

Şirketin faaliyet alanını “Her türlü imalat, ithalat, ihracat, taahhüt, inşaat, turizm, toptan, perakende,..........”diye tanımlayan şirket ana sözleşmeleri dönemi bitti. Belli bir alanda uzmanlaşma, belli bir işe odaklanma ve o işi en iyi biçimde yapmak en akılcı yöntem. İşte bu noktada bir ayrışma yaşanıyor. Ne iş olsa yaparım diyenlerle, belli bir konunun uzmanı olanlar, moda olan, trend olan her işi yapmaya kalkışanlarla, köklü geleneklere, kurumsal yapılara sahip olanlar farklı yerlerde duruyorlar.

A.B.D.de alınan kararlarla, IMF toplantılarından çıkan sonuçlar ve pazarda yaşananların çizdiği tabloya göre krizden sonra uzun sürecek yeni bir dönem başlayacak. Bu dönem işini iyi yapanların sorun yaşamayacağı ancak bu krizden de bir şekilde kurtulan “kötü yönetilen şirketler” için işlerin çok zor olacağı bir dönem olacak.

KÜRESEL DALGALANMANIN ÖĞRETTİKLERİ

Batı başkentlerinde yüzyılın ekonomik krizi olarak adlandırılan küresel dalgalanma hemen her gün yeni bir yüzle karşımıza çıkıyor. Kara olarak adlandırılmadık haftanın günü neredeyse yok gibi. Şimdi de Avrupa’ya sıçradı yakında kapımızı çalar. Bu konuda yapılan yorumlara göre olumsuz düşünenler her şeyin daha da kötüye gideceğini öngörürken, olumlu düşünenler de özellikle ülkemiz açısından durumun çok da kötü olmadığını ileri sürüyorlar. Küresel dalgalanmanın seyri konusunda çeşitli tahminler yapılsa da sonucunu kestirmek zor değil. Öyle ya da böyle bu dalgalanma bir gün bitecek. Serbest piyasa ekonomisinin özüne aykırı bir biçimde de olsa devletler duruma el koydu. Yakın bir zamanda işlerin düzelmeye başlaması kaçınılmaz gibi görünüyor.
Bu dönemde bütün şirketlerin ana gündem konusu olası bir ekonomik dalgalanmanın mali bünyede yaratabileceği riskleri en aza indirmek. Özellikle döviz cinsinden borçlanan şirketlerin kurda meydana gelebilecek aşırı yükselişlerde ciddi borç sorunlarıyla karşılaşmaları söz konusu olabilir. Finans yönetiminin biraz daha fazla çalışması gerekiyor. Diğer yandan hemen her kriz söylentisi ile birlikte satın almaların ertelenmesi nedeniyle biriken stokları da ihmal etmemek gerek. Son zamanlarda başta otomotiv, inşaat, beyaz eşya gibi sektörlerde gördüğümüz kampanyalar bu durumu doğruluyor. Satın alımlar ertelendikçe üreticilerin fiyatları daha da aşağı çekmeleri kaçınılmaz.
Böyle dönemlerde genelde çoğu şirket faaliyet düzeyini aşağı çekmeye, küçülmeye yönelir. İşler iyi olduğunda da tersi yapılır. Oysa herkesin izlediği yolu izlemek yerine farklı yöntemler geliştirmek beklenmedik fırsatlar yaratabilir. Arazi, arsa, işyeri ve konut fiyatlarının dibe vurduğu bir dönemde şirket portföyüne yeni gayrimenkuller katılabilir. Daha büyük bir işyeri, fabrika, mağaza, depo ya da ofis almanın tam zamanı olabilir. Eskiyen makine parkının yenilenmesi, kapasite genişletmek için yeni yatırımlara gidilmesi için de en uygun zamanlardan birisi fiyatların çok düşük düzeylere indiği dönemlerdir. Hemen herkes satmakta zorlandığından alıcının pazarlık gücü arttığından makine-teçhizat ve donanım için satın alma zamanıdır. Yine bu dönemde mevcut üretim hatlarında farklı kullanım alanları için yeni ürünler geliştirilebilir. Üretilen ürünler için yeni pazarlar bulunabilir. Rutinin dışına çıkılarak yaratıcı fikirler üzerinde durulabilir. İşlerin iyi olduğu zamanlarda üzerinde durulmayan verim kayıplarını gidermek üzere proseslerde iyileştirmeler ve reorganizasyon çalışmaları yine bu dönemlerde daha rahat yapılabilir
İşlerin iyi gittiği dönemlerde bütün bu çalışmalar için hem zaman hem de zemin uygun olmayabilir. Günlük işlerin yoğun temposunda üretim ve satışa odaklanan şirketler çoğu zaman ihmal edip, erteledikleri konuları gündeme getirme fırsatı bulurlar.
Ekonomik dalgalanmalar birçok şirketi stratejik düşünmeye zorlar. İşlerin her zaman iyi gitmeyeceğini anlayan şirketler kötü olabilecek zamanlar için planlama yapmaya başlarlar. Yine işler bozulunca kaynakların değeri anlaşılır. Finansman ve pazarlamanın önemi kavranmaya başlanır. Satış argümanları yerine pazarlama araçlarından yararlanma dönemi başlar.
Önceki yıllarda yaşanan derin ekonomik krizlerin yarattığı travmalardan geçmeyi başaran Türk şirketleri için mevcut küresel dalgalanma çok sorun yaratmayacak gibi ancak bu tür deneyimleri olmayan şirketler için fırsatlar ve tehditlerle dolu bir dönemden geçtiğimiz bir gerçek.

İş Dünyası Geyikleri

İşlerini yoluna koyup para kazanmaya başlayan orta karar iş adamları ve profesyonellerin boş zamanlarında başarılarını daha da parlatmak için uydurdukları hikayeler daha sık duyulmaya başlandı. Yatılı okulda okuyan, tren garlarında sabahlayan, beden eğitimi öğretmeniyken eşinin bileziklerini bozdurarak iş hayatına atılan, hamallık yaparak sermaye biriktiren, simit yiyerek öğün geçiren iş adamlarımız ve profesyonellerimiz yine arz-ı endam etmeye başladı.

“Bilmemne sektöründeki boşluğu gördüm ve birden bu alana girmeye karar verdim. Sermayem yoktu. İş planım yoktu. Hatta yabancı dil de bilmiyordum. Aynı amanda ne yapacağımı da bilmiyordum ama bugün acayip zengin oldum. Peki nasıl oldu? Filan zamanda feşmekancayla konuşurken şöyle bir ürün üretirsek çok satarız dedik ve bu işe girdik. Giriş o giriş. Bravo, aferin, ne büyük bir iş adamısınız.”

“Memurdum, öğretmendim ek gelir sağlamak için bavulla ticaret yapmaya başladım. Buradan alıp şuraya satıyordum. Bu konuda eğitim almadım. Üretim bilmem, pazarlamadan anlamam, finans mı? o ne demek. Çok şükür bügün ülkeme bir yığın döviz kazandıran bir ihracatçıyım. Fuarlara giderim, yurt dışı geziler yaparım ama yabancı dil bilmem. Ama kendimden daha başarılı bir iş adamına rast gelmedim. Büyük bir iş adamıyım ben. Gerçekten.”

“Köyümden çıktım, İstanbula geldim, çorba içtim, parklarda sabahladım. Bir işe girdim, hızla yükseldim, çok hızlı oldu. Şimdi CEO’yum. Bu şirketi sıfırdan aldım buraya getirdim. Çok büyük bir profesyonelim ben çoook.”

Pek neden ­kriz dönemlerinin ardından nasıl battığını, krizi öngöremediği için işini nasıl kaybettiğini, hangi şirketten nasıl kovulduğunu anlatan hiçbir hikayeye rastlamayız. Başarısızlıklar üzerine analiz yapmak geleneğine sahip olmayan iş dünyamız hatalarını kendisi dışındaki koşullara bağlayıp örtmeyi çok iyi beceriyor. Ortada başarı varsa onu allayıp pullamak, süslemek, yüceltmek ve bu başarının mimarını, yani kendisini en tepeye yerleştirmek ve hatta gazetelerde dergilerde boy boy resimler, sayfa sayfa ropörtajlar vermek çok güzel. Başarısılık söz konusu oldu mu, “döviz fırladı, kriz patladı, rüzgar çıktı, yağmur yağdı benim hiç mi hiç günahım yok. Vallahi.”

“Acaba günün birinde şöyle hikayeler duyabilecek miyiz? İş planımız üzerinde çok fazla durmadık. Detayları iyi hesaplamadık. Rakibimizin geliştirdiği ürüne karşılık veremedik. Ne yöneticilerimi ne de danışmanlarımı dinlemedim. Bu sektörden çıkmamız gerekiyordu ama ben ısrar ettim ve battım. Hatalarımdan herkes ders almalı. Şurda ve burda hata yaptım. Bu konuda her detayı anlatan bir de kitap yazıyorum”.

“Aldığım kararların hatalı olduğunu biraz geç anladım. Kurduğum ekiple ilgili sorunlar çıktı. Pazarlama planımız benim ısrarlarımla değiştirildi ve şirketim pazar kaybetti. Bilanço bir felaketti. Patronun karşısına çıkıp bütün sorumluluğu üzerime aldım ve görevimden ayrıldım.”

Bu tür iş dünyası hikayelerini çok duymaya başladığımızda iş dünyamızın olgunlaşmaya başladığını anlayacağız. Hatalardan ders alan, bunları başkalarıyla paylaşanların sayısı arttıkça gerçekten “büyük” nitelemesini hak eden Türk şirketlerinin sayısı artacaktır.

Ama bugün hangi iş dünyası dergisini karıştırsak, hangi iş dünyası programını izlesek bize özgü geyiklerle karşılaşıyoruz. “Cebimde beş kuruşum yoktu, bir arkadaşımdan bir miktar borç para alarak işe başladım ve ardından…………….

Makedonya

Avrupa’nın ­ ortasında küçük bir balkan ülkesi Makedonya. Bir uçtan diğerine birkaç saatte ulaşmak mümkün. Yemyeşil ormanları, berrak akarsuları, Avrupa’nın en büyük ve en derin gölü olan Ohri Gölü ile güzelliği doğallığından gelen bir tanıdık bir ülke. Hemen her köşesinde Osmanlı’dan kalan cami, köprü, çeşme ve benzeri yapılar olan bu güzel ülkede Türkçe en çok konuşulan üçüncü dil. Avrupa’da olmasına karşın sokaklarında gezerken kendinizi daha çok Anadolu ya da Trakya’da bir kentte gezer gibi hissediyorsunuz. Buralarda yaşayan Türkler uydu yayınları izleyebildiklerinden giderek daha temiz bir Türkçe konuşmaya başlamışlar. Eski Yugoslavya’dan sancılı bir süreç sonunda ayrıldıktan sonra “Makedonya” ismini kullanması ­­ nedeniyle Yunanistan ile sorunlar yaşayan Makedonya kendi içinde yaşadığı etnik çatışmaların sonucunda bugün biraz daha sakinleşmiş durumda.
Ekonomik açıdan bakıldığında özelleştirme çalışmaları tamamlanmış ve ülkenin büyük bankaları, fabrikaları, şirketleri birer birer özel sektörün eline geçmiş durumda. En önde gelen bankaları Yunanlılar satın almışlar. Büyük tekstil firmaları da aynı şekilde ağırlıklı olarak Yunanlıların eline geçmiş. Gözlerim Türk firmalarını, bankalarını boşuna aradı. Gostivar yakınlarında yol üzerinde bulunan, ısıya dayanıklı tuğla imal eden bir fabrikanın eskiden bakanlık yapmış bir Türk iş adamına ait olduğunu bilgisi verilince hoş bir duygu kapladı içimi. Acaba başkaları da gelmiş midir diye merak ettim. Lakin çok fazla gelen giden yoktu. Market raflarında yer alan ürünlerin tamamına yakını ithal ürünler olmasına rağmen Türk markalarından neredeyse eser yoktu. ­ Ramenka mağazasını görünce Koç grubuyla gurur duydum. Bir de sağlık sektöründe yatırım yapan bir Türk şirketinden ­ bahsedildi. Türk iş adamları tarafından küçük ve önemsiz görülen Makedonya’nın yakın bir gelecekte Avrupa Birliği’ne katılmasına kesin gözüyle bakılıyor. Birliğe uyum çalışmaları ve hazırlıklar bakımından önemli sayılabilecek adımlar atılmış.
Turizm yakın bir gelecekte bu ülkenin önemli gelir kaynaklarından birisi olabilir.­ Ohri gölü kıyısındaki beş yıldızlı oteller, kumarhaneler ve eğlence yerleri şimdilik boş olsa da bir kaç yıl sonra zengin Avrupa’lıların en gözde tatil yerleri arasında yer alacak gibi görünüyor. Otellerin işletmecileri bizim yirmi yıl öncesinin turizmcilerine çok benziyor. Fiziksel altyapı uygun olmasına rağmen hizmet kalitesi çok gerilerde. Sanayi tesislerine ilgi göstermeyen Türk yatırımcıların Turizm sektöründe olabileceklerini düşündüm ama yine yanıldım. Çoğu oteli yok pahasına Avrupalı ve Yunanlı şirketler satın almışlar.
Globalleşme sadece bizim ülkemize yabancı yatırımcıların gelmesi ve ulusal şirketleri satın alması mı acaba diye düşünmeden edemiyor insan. Neden Türk yatırımcıları bu fırsatları göremiyor diye üzülmemek elde değil. Coğrafi ve tarihi yakınlık, dil ve kültür sorununun olmayışı, iki ülke arasındaki sıkı ilişkiler bile Türk yatırımcılarının bu ülkeye yönelmesine yetmemiş.
Çevresinde Arnavutluk, Yunanistan, Bulgaristan ve Kosova Özerk Bölgesi’nin yer aldığı Makedonya Türk şirketleri için önemli bir Pazar fırsatı olabilirdi. Zira çevre ülkelerle birlikte değerlendirildiğinde çok ciddi bir Pazar oluşturan ve de Avrupa Birliği’ne girmek üzere olan bu ülkede yatırım yapmak bir çok firma için ciddi kazanç kapıları açabilirdi. Çin’de, Hindistan’da fırsat peşinde koşan iş adamlarımızın burnumuzun dibindeki bu ülkeyi ihmal etmelerine üzülmemek elde değil.

Yeni iş modelleri

İş dünyası hemen her gün yeni iş modellerinden bahsediyor..... Dış dünyadan habersiz yıllar yılı kendi iç dinamikleri ile bir arpa boyu yol alan şirketlerimiz şimdilerde yeni keşifler peşinde. Sarar yurt dışında 20. mağazasını açtı. Ramenka'nın mağaza sayısı 64 'ü buldu. Dünyanın en büyük altın işleme fabrikasını Çin'de bir Türk firması kurdu. Mavi Jeans, Gilan gibi son zamanların gözde markaları A.B.D. pazarında çoktan yer aldılar bile. Yüksek teknolojili ürünler pazarında Vestel'in adından söz ediliyor. Daha geçen yıl kurlar neden yükselmiyor diye ağlaşan şirketler bugün artık ekonominin işleyişine müdahele edemeyeceklerini görmüş ve işlerine bakmaya devam ediyorlar. Başarılı şirketlerin analizini yaptığımızda tek bir ortak noktanın varlığını görebiliyoruz. Hepsi de pazarlamanın gücünü keşfetmiş durumdalar. Pazarlamaya yatırım yaparlarsa gerisinin geleceğini görüyorlar. Uzun vadeli planlar yapmak, kaynakları etkin ve verimli kullanmak üzere ürün karmasını gözden geçirmek. Dağıtım, iletişim ve fiyat politikalarında tutarlı olmak, her işlerini düzgün yapmak onları başka bir boyuta taşıyor.

İŞ DÜNYASININ TÜKETTİĞİ KAVRAMLAR

Son birkaç yıldır birbiri ardı sıra gerçekleşen ve iş dünyasını bir araya getiren zirvelerin ana temalarına baktığımızda; her biri batı iş dünyasının özellikle A.B.D.’nin dünya pazarlarına tanıttığı bu yolla da milyarlarca dolarlık yazılım, donanım, kitap, CD, eğitim ihraç ettiği süslü kavramlar göze çarpar. Yakın geçmişi şöyle kısaca bir hatırlayalım; “Kurumsal Kaynak Planlaması” “Müşteri İlişkileri Yönetimi” “Marka” “İnsan Kaynakları Yönetimi” “Yenilik Yönetimi” “Değer Yaratmak” “Bilgi Yönetimi” “Liderlik” “Kurumsal Yönetişim” “Değer Zinciri” “Lojistik Yönetimi” “Tedarik Zinciri Yönetimi” “one to one marketing” gibi kulağa hoş gelen ancak zirvelerde konuşulduktan sonra çoğunlukla bir tarafa atılan kavramlar, anlayışlar, yaklaşımlar, konseptler.....

İş dünyası, göz alıcı lansmanlarla tanıtılan ve her biri için ciddi sayılabilecek ücret talep edilen bu toplantıları sosyal bir etkinlik olarak görüyor. Bir araya gelinip, kartlar, alınıp veriliyor. “Ara beni, ararım seni” tarzında ayak üstü sohbetlerden sonra yine kurtlar sofrasına dönülüyor.

Dönülüyor dönülmesine de bu arada “Liderlik Konferansında” Fatih Terim’den “karizmatik liderlik” konusunda ip uçları alınmış, Hülya Avşar’ın marka olma serüvenini anlatan manâlı!! bir sunum dinlenmiş, reklam konusunda derin bir mevzuun içinden göbek dansının kıvrak nağmeleri ve bel kıvırmalarıyla uyanılmış, şehir hatları vapurlarında ayna, tarak, kırtasiye satan “Burhan Pazarlama” ve köşe başlarında çiçek satan roman vatandaşlarımızdan satışın incelikleri öğrenilmiş, ülkemize ilk defa gelmiş dünyaca ünlü pop starlardan yenilik, marka gibi moda kavramlar konusunda feyz alınmış, “Aşkla Yaratılan Markalar” konusunda Ertuğrul Özkök’ün derin deneyimlerinden faydalanılmış, herbiri tanıtım dehası olan Bakanlık bürokratlarına Türkiye’nin nasıl pazarlanacağı konusunda sorular sorulmuş oluyor. Bu süreçte bu yeni ve süslü kavramların Türkiye pazarı çoktan oluşmuş oluyor. Gelsin yazılımlar, donanımlar, danışmanlıklar, eğitimler…Sadece CRM konusunda pazarda satılan birkaç bin yazılım olduğunu söylemek bile sanırım bir ipucu verebilir.

Tüm bu konuşulanların ardından iş dünyasında neler değişiyor? Ürün ve hizmetlerimize daha çok değer katabiliyor muyuz? Müşterilerimizi çağrı merkezlerimizde daha mı az bekletiyoruz?. Satış sonrası destek hizmetlerini çok daha ileri seviyelere çıkabiliyor muyuz? Kurumsal kaynaklarımızı daha etkin planlanıyor, daha rekabetçi olabiliyor muyuz? Nakliyatçılıktan lojistik iş modeli olmaya dönüşme sürecimiz hızlanıyor mu? CRM zirvesinden sonra aynı müşteriye üç kredi kartı gönderme ucuzluğundan vazgeçebiliyor muyuz? Kurumsal yönetişim ilkelerini eksiksiz uygulayabiliyor muyuz? Bırakın birebir pazarlamayı, nişleri yakalamayı başarabiliyor muyuz? Yurt dışında böyle etkinlikler yapılınca –ki bu kadar sık ve çeşit çeşit yapılmıyor- kaç tane yöneticimiz başarı öyküsü anlatmaya gidebiliyor?

Doğaldır ki bu tür zirveler ya da toplantılardan amacını aşan sonuçlar beklenemez. Ama hiç olmazsa ele alınan konuların hem akademik hem de uygulamacı perspektifinden detaylı bir şekilde irdelenmesini ve ülkemiz pazarlarına ve de koşullarına uygun sonuçlara ulaşılmasını beklemek hakkımız değil mi? Ya da tersinden bakacak olursak burada anlatılanların, paylaşılanların doğru uygulamalar ve başarılı iş modellerinden kaynaklanması gerekmez mi?

İş dünyasının bilgi açlığına saygı duymak gerek. Yeni konuları izleme konusundaki gayretini de alkışlamak lazım. Bu tür etkinliklerden ne kadar para kazanıldığını bilmiyoruz ama ortaya çıkan iş çok da tatmin edici değil gibi görünüyor. Bu tarz etkinliklerin moda ya da trend olarak algılanması söz konusu. Konu ve içerik doğru belirlendiğinde ilgi çekmek için gösteri dünyasının figürlerine ihtiyaç kalmaz. Çiçek satan romanlara, sinema ve tiyatro oyuncularına, pop yıldızlarına gerek duyulmaz. Ortalıkta dolaşan dansözler, mankenler, seyyar satıcılar renk katmıyor, sadece hafifletici etki yaratıyor. Bir de dışarıdan getirilen sözüm ona uzmanların seçiminde de dikkatli olunmalı. Sadece konuşarak para kazanan ve gittiği her yerde ezberden aynı konuşmayı yapan, ülkemiz, bölgemiz pazarları hakkında hiçbir bilgisi, görgüsü olmayan kişiler yerine iş adamlarımıza, yöneticilerimize gerçek anlamda katkı sağlayacak konuşmacılara yer verilmesi gerekir.

Ayrıca üniversiteler kenti İstanbul’da kamu ve vakıf üniversitelerinin biraz daha etkinliklerin içine çekilmesi belki hemen olmasa da yakın gelecekte etkinliklere bilimsel bir derinlik de kazandırabilecektir.

ETİK, HUKUK, İNTERNET VE TURK.NET

Ülkemizdeki en gelişmiş sektör hangisi diye kime sorsanız büyük çoğunluk telekomünikasyonu ilk ikiden birisi olarak söyler. Modern iletişim araçlarını kullanan, nitelikli personel çalıştıran, müşterisini yakından izleyen, sorunları modern yöntemlerle hızlı bir şekilde çözen bir sektör olarak algıladığımız bu sektörün özellikle internet üzerinden yapılan satış uygulamalarıyla ilgili olarak bazı noktalarına dikkat çekmekte yarar var.

Bugün internet penetrasyonunun bu denli düşük olması, internet iş modellerinin sayısının çok az olmasının temelinde, bir dönemler Türk Telekom’dan çok ucuza aldıkları internet hizmetini süslü paketler içine koydukları CD’ler üzerine yazılmış basit arayüz yazılımlarıyla 400 dolar gibi fahiş rakamlara satan internet servis sağlaycılarının vahşi uygulamaları vardır. Çoğu iş dünyası tarihinin başarısız iş modelleri sayfalarında yerini aldı ama geriye de internette geri kalmış bir Türkiye mirası bıraktılar. Sonra devreye ciddi firmalar girdi. Rakamlar makul seviyelere düştü ama iş işten geçmişti. Bugün hala o günlerin özlemiyle ne hukuk ne de etik kurallar tanımadan kendi bindikleri dalı kesen firmaları gördükçe yüreğim cız ediyor.

Amazon.com satın aldığınız ürün yolda kaybolur ya da zarar görürse hiç sorgu sual etmeden yenisini gönderiyor. Birde bizden örnek yazmak istiyorum. Sabancı adını arkasına alarak iş yapan ve doğal olarak herkesin güvenip hizmet aldığı Turk.Net. Yanılıp 2004 yılının aralık ayında telefonla arayarak üç aylık bir abone paketi aldım. Abonelik bitince olması gereken nedir? Size verilen hizmetin kesilmesi ya da hizmetin uzatılması için size yeni bir teklifi yapılması gerekir. Oysa bu işlemin müşteri tarafından yapılması gerekiyormuş. Ben artık bu hizmeti almak istemiyorum. Lütfen benim kredi kartımdan para almayın demeniz gerekiyormuş. Üç aylık hizmet bedelini ödeyip hizmet almanız yetmiyor. Bir de firma için ek zahmetlere katlanıp onların yapması gereken işleri de sizin yapmanız gerekiyor. Hukuken ortada yapılmış bir sözleşme yok. Telefonda yapılan bir satış işlemi tek taraflı olarak tekrarlanıyor. Banka ekstrelerinde de Turk.net lafı geçmiyor. “Sanal İstanbul TR” gibi bir ibare ile sizden üç ayda bir abonelik bedelini tam iki yıl boyunca çaktırmadan tahsil ediyorlar. Bu arada müşterilerini arayıp siz bizim eski müşterimizsiniz. Size altı aylık ya da yıllık abonelik önerelim de demiyorlar. Müşterilerine en kolay izleyen sektör olarak sizin iki yıldan beri bu hizmeti hiç kullanmadığınızı, sistemlerine hiç bağlanmadığınızı da izlemiyorlar. Ya da “belki sadece elektronik posta hizmeti için kullanıyorsunuzdur” diye kargaların bile güleceği cevaplar veriyorlar. Hadi hukuk bilmiyorsunuz peki ya etik olarak hiç mi sorumluluk duymuyorsunuz. Artık iş dünyası bu türden ucuz yöntemlerle satış yapan firmalardan kurtulmak zorunda. Bu firmaları yöneten sözüm ona yöneticilerin iş dünyası zirve toplantılarına katılıp bir de başarı hikayeleri anlatmalarına da izin verilmemeli. Ayrıca bütün MBA programlarında, dahası yönetici okullarında, işletme programlarında hukuk derslerine biraz daha ağırlık verilmeli bir de etik dersi zorunlu olarak okutulmalıdır.

Şimdi Telekomünikasyonda serbest piyasa kuralları uygulansın diye kampanya yapıyor Turk.Net. Biz de tüketici tarafından düşüncemizi söyleyelim. Siz bu yolda devam edecekseniz. Bırakın mevcut tekel olduğu gibi kalsın. Serbest piyasadan anladığınız kredi kartımdan dilediğiniz zaman dilediğiniz kadar para çekebileceğiniz bir piyasa anlayışı ise kalsın biz istemiyoruz…….

Mantık Evliliği mi Aşk Evliliği mi?

Mantık evliliği LOVEMARKS toplantısı geçenlerde yapıldı. 'Arçelik' bir numaralı 'aşkla sevilen marka' ilan edildi. Buradaki kavramlaştırmaya itirazım var. Benim evimdeki tüm beyaz eşyalar Arçelik'tir. Âşık olduğumdan filan değil. 1) Düzgün çalışıyorlar. 2) Servisi gayet iyi. Yani gayet rasyonel, mantıklı nedenleri var Arçelik'i tercih etmemin. Bizimkisi aşk filan değil düpedüz mantık evliliği! Emre Aköz Sabah Gazetesi 14 Kasım 2006

İsmail Kaya Hoca'mızın kulaklarını çınlatmak istiyorum. Uygulamacılar Akademisyenleri geride bırakıyor diye üzülüyordu. Açıkçası ben de aynı kaygıları taşımaya başlamıştım ama LoveMarks toplantısında Ertuğrul Özkök konuşmacı olarak katılıp o konuşmayı yapmasaydı bu kaygılarım büyüyerek devam edecekti. Bir de Arçelik LoveMark ilan edilince tuzu biberi oldu. Uygulamacılar genelde akademisyenleri görmezlikten gelip kendi aralarında "körler sağırlar, birbirini ağırlar"türünden toplantılar yapmaya başladılar. Bunların sayısı da bir hayli arttı. Adına da zirve diyorlar. Ancak iyi şeylerin yanısıra çokça da zırvalıyorlar. Emre Aköz de çok güzel özetlemiş üstelik bir müşteri olarak yazmış. LoveMark olmak o kadar kolay mı ki Arçelik hemen bu ünvanı alıverdi.

Marka Vaatte Bulunmaktır

Başarılı bir marka olmak için ne yapılması gerektiğini hemen herkes biliyor da yapılanlara bakılınca işlerin o kadar da kolay olmadığı görülüyor. Pazarlamadan satışa, müşteri ilişkileri yönetiminden duygusal bağlara kadar bir çok alanda çaba sarfeden başarılı markaların yanısıra, tüm bunları yapıyor görünüp de tersini yapanlar da az değil. Aşağıdaki üç örnekte, marka konusunda ne kadar dikkatli olunması gerektiğini gösteren önemli ipuçları yer alıyor.

BONUS CARD
Bonus Card, düzenli olarak kullanıcılarını ödüllendiriyor. Belli bir limiti aşan müşterilere Bonus Plus gönderiliyor. İlk aldığınız kart yani Bonus Master ise ayrı bir kredi kartı olarak müşteride kalmaya devam ediyor. Bir anda iki ayrı karta sahip oluyorsunuz. Önceki kartınıza olan taksitleri ayrı, Bonus Plus taksitlerini ayrı takip etmeniz gerekiyor. Bu durumu size açıklamadıkları için de borcunuzu ödemiyor olabiliyor, gecikme faiziyle karşıya kalabiliyorsunuz. Elinizdeki mevcut kredi kartı neden Plus karta dönüştürülmez de ikinci bir kart gönderilir? Birinci kartınız neden iptal edilmez? Maalesef bu tip gereksiz sorular sormamanız gerekiyor. Üstelik bu soruları da sormaya kalkarsanız, ilgililere ulaşmak o kadar zor ki... Sizi ödülendiriyoruz. Ödülünüz; ödenmeyen borçlar, gecikme faizi, aynı bankadan ikinci bir kart, iki ayrı ekstre vs.vs. Eh artık bu tür sorunlarla da siz uğraşın biz markamızı güçlendirmeye çalışıyoruz.

TEPE HOME
Güzel bir alışveriş ortamı. Son derece başarılı bir sunum. Önceki alışverişlerinizden aldıkları mobil telefonunuza gelen mesajla indirim yapıldığı size bildirilmiş. Mağazaya gelmişsiniz. Cana yakın satışçılar. Sorduklarınıza sabır ve güleryüzle cevap veriyorlar. Her şey yolunda gidiyor. Alışverişinizi bitiriyorsunuz. Kasada ödemenizi yapıyorsunuz. Tam kapıdan çıkışa yönelmiş ve mağazadan mutlu bir biçimde ayrılacaksınız. Aldıklarınız bir çanta içinde ya da paketlenmiş ürünlerse bir sorun yaşamadan çıkıyorsunuz. Biraz büyükçe bir şey almış örneğin bir halı almış çıkıyorsanız kapıdaki güvenlik görevlileri sizi durduruyor. Aldıklarınızın satış belgelerinini göstermenizi istiyorlar. Elinizdekileri binbir zahmeler yere bırakıyorsunuz. Biraz önce binbir zahmetle bir yerlere sakladığınız belgeleri bulup güvenlik görevlisine ibraz ediyorsunuz. Bu arada etraftan geçenlerin meraklı bakışlarına maruz kalıp ezilip büzülüyorsunuz. Bütün o olumlu hava bir anda yok olup gidiyor. Keyfiniz kaçıyor. Zor iş tabii ki. Marka olmaya çalışırken bu tür küçük sorunlar gözden kaçabiliyor.

MY FISH
Kuş Gribi ortalığı kasıp kavuruyor. Entegre tesislerde üretilen ürünler bile tüketilmiyor. Deniz ürünleri ve balık, bir anda rağbet görmeye başladı. Bir sektör için ortaya çıkan tehdit, bir başkası için fırsat oluyor. Zaten klasik Amerikan fast foodlarından da bıkmıştık. “Değişik bir şey olsa da denesek” diyorsunuz. Capitol’deki My Fish’i tam bu sırada görüyorsunuz. Deniz ürünleri salatası, kola ve ızgara balıktan oluşan bir menüyü, adına yaraşır bir şekilde ‘fast olarak alıyorsunuz. Ürünlerin üzerinde 50 gramı şu kadar diye fiyatlar konulmuş. Siz 50 gram ne kadar eder diye bir tecrübeniz olmadığından tezgahta duran kişinin bu kadar yeter mi? sorusuna anlamlı bir cevap veremiyorsunuz. Kasaya ulaşıyor ve üç kişilik hesabı ödemek istiyorsunuz. Bir hafta önce boğazın en gözde mekanlarından Mey’de, tıka basa balık yiyip beş kişi için toplam 230 YTL ödemişsiniz. Kişi başı 46 YTL . My fish’de üç kişi 99 YTL bir hesap çıkıyor. Kişi başı 33 YTL. Üstelik self servis. Ne vestiyer, ne otopark, ne yemek öncesi masanızı süsleyen peynirler, zeytinler, ne de yemek sonrası çay kahve servisi. Marka ismi ile ilgili bir sorun var. My Fish olamaz, olsa olsa Your Fish olabilir. Üstelik bu durumu anket formlarına yazarak şikayet kutusuna atıyorsunuz. Sizi kimse aramıyor. Sanırım çok meşguller. Marka olmak üzere çalışıyorlardır.

Bu örneklerden daha bir çoğu yazılmak üzere bekliyor. İyi örnekler de var elbette. Ancak neden Türk markaları dünyanın dört bir yanını tutamıyor diye üzülüp nerelerde hata yapıyorlar diye düşününce her şey gün gibi ortaya çıkıyor. Bu markalara ve bu tür hatalar yapan diğerlerine tek bir sözümüz var. Sözünüzü tutun. Size güvenen müşterilerinizi hayal kırıklığına uğratmayın. Marka demek söz vermek demektir. Vaate bulunmak demektir. Müşterinizi düşüneceğinizi, onun işini kolaylaştıracağınızı, onun çıkarlarını gözeteceğinizi vaadedip sonra da aksini yapasanız marka olamazsınız.

Memleketimden Pazarlama Manzaraları

Gazetecilerin ağzından düşürmedikleri “Türkiye’de malzeme çok” lafı pazarlama için de geçerli. Nereye baksak hemen düzeltilebilecek bir pazarlama yanlışı görmek mümkün. “Marketing myopia” kavramının ana vatanı olsa olsa bizim ülkemizdir. Örnek mi arıyorsunuz? Hemen birkaç tane sıralayalım;

Daha önce hem konut hem de tüketici kredisi kullanan ve üstelik uzun vadeli konut kredisini hala ödemeye devam eden müşterisinden ikametgah ilmühaberi, maaş bordrosu, kimlik fotokopisi gibi daha bir çok belgeyi isteyen, “bunlar zaten sizin elinizde var” dediğinizde de “olmaz efendim hepsinin yeniden gelmesi gerek” diye cevap veren bankadan mı başlasak acaba? Elektronik sözleşme yasası yürürlükteyken başvuru formunu doldurup, imzalayıp getirin diyen, internet şubelerine sahip olduğu halde buradan sadece temel bankacılık işlemleri yaptıran bankalarımız ne zaman müşterilerine odaklanacaklar diye merak ediyorum. Bu bankaların “müşteri ilişkileri yönetimi” eğitimleri ve yazılımları için ne kadar büyük çabalar harcadığını da ayrıca eklemek gerek. Bir yandan müşterilerle ilişkileri yönetmeye soyunmak diğer yandan da verimilik, ekonomiklik, kârlılık gibi temel sorunların çözümünden çok uzakta bir iş modeli yönetmek kolay başarılabilecek bir şey olmasa gerek.

Diğer yanda başka bir örnek de kendilerini Avrupa’nın turizm merkezi olarak konumlamaya çalışan ülkemizin güzide işletmelerinin fiyatları 0 “yazıyla sıfır“ seviyesine çekmeleriyle ortaya çıktı. Artık Avrupa’lı turistler ülkemize gelecekler otellerde kalacaklar ve hiç para ödemeyecekler. Otelde kaldıkları sürece bardan, lokantadan yararlanıp bir şeyler yiyip içerlerse onlara ödedikleri paradan bir şeyler kazanmayı uman şirketlerimiz varmış. Bunun bir pazarlama stratejisi olması mümkün değil. Daha doğrusu bu konsept içinde strateji kelimesini kullanmak mümkün değil. Kuş gribi, radikal terör tehdidi gibi bir çok çevresel faktörün yaratabileceği tahribatı önceden öngörmeyen, olabilecek pazar kayıplarını engellemeye yönelik yeni politika ve taktikler üretmeyenler şimdi fiyatları sıfır düzeyine çekiyorlar. Unutulmamalı ki pazarların hafızası çok kuvvetlidir. O rakamları bir daha eski seviyelerine çekmek çok zor olacaktır. Turizmciler tavukçular kadar olamadılar. Onlar bile sorunların çözüp eski satış rakamlarına ve kâr düzeylerine ulaşmayı başardırlar. Hem de sadece Uğur Dündar faktörüyle.

Bir başka içler acısı durum da müzelerimizde ortaya çıktı. Elimizdeki zenginliği böylesine bilinçsizce heba etmemiz inanılır gibi değil. Yurt dışında müze gezenler bilir. Üç beş tarihi belgeyi, eseri bir araya getirip müze yapan batılılar bunu öyle pazarlıyorlar ki anlatılmaz. Giriş ücretleri son derece yüksek tutuluyor. Sergileme ortamı son derece konforlu ve güvenli. Bizim müzelerimizden tek farkı. O müzeler pazarlama araçlarını kullanıyorlar. Biz ise Çarşamba pazarında tezgah açar gibi sergiliyoruz. Topkapı Sarayı’ndan çıkın hemen yanında yerli turistlerin bile okumakta zorlandıkları bir mağaza ismi görürsünüz. İçinde çanak çömlekten, incik boncuğa kadar binlerce ürün vardır. Ama Topkapı Sarayını en özlü bir şekilde hatırlatacak “kaşıkçı elması” “padişah kaftanları” “altın taht” gibi akılda kalacak eserlerin imitasyonları bulunmaz. Sarayla hiç ilgisi olmayan, kapalıçarşıda tezgahlarda satılan bir çok hediyelik eşyayı üstelik adı “Dösem” olan mağazadan almak mümkün. Burada da pazarlama yok. Pazarcı mantığı var.

Yaza yaza tükenmez bu ülkenin pazarlama yanlışları. Artık dünya pazarlarındaki başarılarımızdan, artan pazar paylarımızdan, hedef pazarlara yönelik stratejilerimizden söz edeceğimiz yazılar yazmak bizim de hakkımız değil mi?