Entegre Pazarlama İletişimi

Hemen bütün şirketlerin temel sorunlarından birisi de hedef kitle ile en doğru iletişim yolunu bulmaktır. Geleneksel medya araçlarının geçmişte sahip olduğu tartışmasız üstünlük artık sona erdi. Hangi medyanın, hangi mecranın daha etkili olduğu sürekli tartışılıyor. Televizyon reklamlarının etkisi kuşkusuz çok fazla. Ancak giderek artan kanal sayısı, kanalların çeşitli segmentlere odaklanması ve tüketicilerin artan özgürlüğü reklamların  tahtını çoktan sallamaya başladı bile. Gazete reklamları da internet yüzünden eskisi kadar rağbet görmüyor. Kaldı ki 71.5 milyon nüfusa sahip ülkemizde toplam tiraj birkaç milyonu geçmiyor bile. Öte yandan neredeyse 40 milyon mobil telefon abonesi var.  Bu gelişmeler hedef pazarla iletişimin her geçen gün daha da zor olacağını gösteriyor. Bu güçlükleri aşmak için firmanın tüm iletişim imkan ve çabalarının birleştirilmesi ve bütün olarak tasarımlanması gerekir.

Entegre pazarlama iletişimi çeşitli iletişim disiplinlerinin stratejik rollerinin değerlendirildiği ve bu disiplinlerin birleştirilerek açıklık, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisinin sağlanmasını amaçlayan katma değere sahip bir planın uygulanmasını içeren yönetim ve planlama sürecidir. Bu süreçte işletmenin pazarlama iletişimine konu olabilecek bütün imkanları seferber edilir. Kurumsal kimliğinizi ifade eden markanız, logonuz, renkleriniz, satış elemanlarınızın giyim-kuşamı ve konuşma tarzlarına kadar her şey birlikte değerlendirilir. Antetli kağıtlarınızdan, zarflarınıza, yöneticilerin kartlarından, satış noktalarının tasarımına kadar her şey bir bütünlük arz etmelidir. Örneğin şirketinize ait bir aracınızın trafik kurallarını ihlal ederek emniyet şeridinde seyretmesi de entegre pazarlama iletişimi konseptine aykırı bir olgu olarak değerlendirilecektir.  Sizi telefonla arayan bir müşterinizin telefon zilinin kaç kez çaldığını sayacağını bilmeniz gerekir. Telefonu açan çağrı merkezi görevlisinin konuşma tarzı, seçtiği kelimeler ve problemlere yaklaşım tarzı da entegre pazarlama iletişiminin bir parçasıdır.

Televiyonu zaplayan, gazetelerdeki reklamları es geçen, insertleri kapının önünde bırakan, radyo kanalını bir tuşla değiştiren tüketici trafikte sevdiği markanın aracını, ana caddelerde bilboardları görmezden gelemez. Metroda, hava alanında, belediye otobüsünde gördüğü görselleri bazen başka yapacak bir şey olmadığından bazen de mecburiyetten okur. Aynen erkekler tuvaletinde pisuvarların üzerine göz hizasına konulan iletişim mesajlarını okumak zorunda olduğu gibi. Üstelik  bu tür iletişimler için gereken bütçeler hiçbir zaman geleneksel medyanın devasa rakamlarına ulaşmaz. Diğer yandan internet, mobil mesaj, elektronik posta gibi yeni medya araçları da entegre pazarlama iletişimin farklı boyutlarını ortaya koymaktadır. Youtube gibi ücretsiz elektronik medya ortamlarında videoclip yayınlamak ve bunu hedef kitleye izlettirmek geleneksel medyanın imkanlarıyla kıyaslanmasa bile etkili sonuçlar doğurabiliyor. Bir şirket bloğu kurmak ve müşterilerin yazmasını sağlamak buradan elde edilen bilgilerle web sitesini geliştirmek entegre pazarlama iletişiminin süreçlerine uygun bir çalışmadır. Ağızdan iletişim gibi ücretsiz ve etkili bir mecrayı kullanmak için de entegre bir pazarlama iletişimi anlayışını gerektiriyor.

Bu süreçte pazarlama, iletişim, halkla ilişkiler, kurumsal itibar yönetimi, algılama yönetimi, satış, tasarım, grafik, müzik, istatistik, sosyoloji, antropoloji gibi bir çok farklı disiplinden yararlanarak hedef kitleye en doğru mecradan en doğru medyayı kullanarak ve en doğru bir biçimde kodlanmış mesajlarla ulaşma amaçlanmaktadır.  Seçilen mesajların açık, şeffaf, net ve birbiriyle tutarlı olması çok önemldir. Hedef kitle üzerinde maksimum etki yaratabilmek için de hedef kitlenin hangi medyayı tercih ettiğini bilmek gerekir. Bunun için de pazarlama araştırmasına başvurulmalıdır.

Hiçbir şey eskisi gibi değil. Pazar, tüketiciler, medya, mecralar ve anlayışlar hızla değişiyor. Yeni olan eskisinin yerini alıyor. Pazarlama iletişimi de yerini “entegre pazarlama iletişimi”ne bırakıyor.